Burberry創意總監 專注設計 貝利再造英倫風

工商時報【鍾志恆】

英國精品品牌Burberry執行長貝利(Christopher Bailey)2年多來兼任創意總監及執行長,外界曾質疑他沒管理經驗,無法兼顧行政和設計等業務。雖然他掌舵期間業績不佳,但他卸下執行長一職後作繼續擔任創意總監,顯示貝利的創造實力是Burberry最寶貴資源。

Burberry在7月宣布,現年45歲的貝利將在明年夏季卸下執行長,由57歲的歌貝提(Marco Gobbetti)接任。

貝利擔任掌舵人期間,因為中國經濟急速放緩,導致其重要的香港市場業績持續滑落,加上無法擴展美國的精品市場,讓公司業績低迷,期間股價下跌逾2成,貝利本人也飽遭外界批評。

跟許多交出不及格成績單而黯然下台的大企業執行長不同的是,儘管貝利將不再擔任執行長,但他仍然擔任創意總監一職,繼續向董事會直接報告,並且成為公司的總裁,顯示他對公司的重要性絲毫不減。在Burberry宣布高層任命大調動後,貝利接受華爾街日報訪問時透露,他仍然被保留為未來接掌執行長一職的首選。

貝利說,雖然自己一直參與其中,但參與其中跟突然要承擔責任是兩回事。他自2001年以來就一直在Burberry的設計裡擔任重要角地。

對投資人來說,執行長有責任創造公司價值來提升股價,但Burberry在2013年宣布貝利接替被蘋果挖走的前執行長阿倫德(Angela Ahrendts)時,當天Burberry股價就因為投資人對貝利的管理能力有疑問而暴跌8%,其後股價迄今再下跌逾1成。

貝利坦承,客戶消費經驗、設立店面和經營店面等細節都是非常複雜,Burberry在這些方面都需要有全球一致的規畫,歌貝提能協助公司達成這任務。

對於貝利和Burberry來說,香港是其要面對最大的挑戰之一。因為香港是Burberry毛利最高的市場之一,對Burberry的重要性比其他對手高出許多。但受到雨傘運動和陸客大幅減少影響,讓Burberry在2015年的香港銷售急速放緩。

貝利表示,當他注意到香港業績放緩時,立即考慮如何增進店面銷售,和如何刺激客戶的消費欲。他為此針對高淨資產的客戶推出多項服務,轉變行銷策略,和增加走秀以外的服飾項目,就是要鎖定到香港做高消費的觀光族群。但這些努力尚未開花結果。

Burberry正持續進行其5月宣布的轉變計畫。當時Burberry因為去年度獲利下跌8%,而承諾在2019年度前每年削減1.3億美元成本。因此任何新計畫,將必須等歌貝提明年上任後才能提出。

儘管如此,英國脫歐讓英鎊重貶後,正給Burberry喘息的空間,因為輸入的成本不斷降低同時,海外銷售金額轉化為英鎊後有助提升營收數字,這都帶動近期Burberry股價上升。

另外,與歌貝提的合作,讓貝利能重回之前與阿倫德的合作模式。即歌貝提負責商業、營運和財務等業務時,貝利能專注意品牌的經營和設計。

貝利認為自己將能花更多心思放在所有店面的經營。外界看好這樣的組合,能再重演當年貝利與阿倫德的成功模式。