旅遊業推網紅直播

工商時報【鍾寧】

為搶攻年輕遊客市場,中國的OTA巨頭紛紛和網紅合作推出旅遊直播節目,吸引人氣。

2015年中國旅遊業增長迅速,被視為帶動經濟增長的新引擎,不過日前中國國家旅遊局發布的報告顯示,2015年度全國旅行社營收增長,但利潤減少了3成。

對比前幾年數據,這是2012年以來年度中國旅行業利潤首次下降,而2012年至2015年,全國的旅行社數量增長了2,677家。

同時,2015年各家線上旅遊平台(OTA)巨頭打價格戰的同時,也削減了旅行社的利潤。據財報數據顯示,2015年途牛歸屬於股東的淨虧損達到14.6億元人民幣(下同),比2014年多虧損了10億元;驢媽媽母公司景域文化2015年歸屬於股東淨虧損超過4億元。2016年第2季財報顯示,攜程、途牛等OTA也都還在虧損。

中國旅遊研究院博士楊彥鋒分析,旅遊業一直是個利潤微薄的行業,而且分食者眾多,從事旅遊業的企業大約7萬、8萬家,有旅行社牌照的也有2.7萬家,門檻低、規模小、競爭激烈、利潤低是中國旅行社普遍特徵。

OTA攜網紅推旅遊節目

為搶食年輕遊客市場,近期網路紅人大軍崛起,中國OTA也紛紛搭上這波熱潮。2016年,阿里旅行在上海迪士尼開業當天邀請網紅姜思達進行遊園直播;同程旅遊與龍珠直播平台合作推出旅遊直播綜藝節目「帶著你的眼睛去旅行」;途牛推出途牛影視,並與花椒直播成立旅遊頻道。

據統計,2015年全球遊客藉由社交媒體搜索旅行中的各類計畫的需求大增,有23%透過社交媒體搜索酒店、22%遊客透過社交媒體搜索活動、17%搜索餐廳、21%搜索景點。這也就意味著,網友可能會因為一個網紅發布的一個直播節目或者遊記,來決定旅遊行程,甚至可能成為激起旅遊欲望的誘因。

電商和直播是目前及未來幾年中國網紅產業變現的主要來源。中國網紅產業專題研究報告中指出,2016年「電商+直播」將占中國網紅產業總收入的86.4%。

業內人士普遍認為,景區直播最大的發展瓶頸在於變現途徑模糊、內容轉化率不高,儘管旅遊網紅的潛力巨大,但是單一網紅卻難以受到資本的青睞,網紅創作生命的延長需要版權品牌化和公司化運作。

業內人士指出,目前旅遊網紅存在幾個大問題:雖然內容很強,但版權不強;平台很廣,但應用不深;類型很多,但整合力不足。

網紅經紀公司應運而生

因此,打造網路紅人產業鏈的網紅孵化平台和經紀公司便應運而生,為網紅提供專業的培訓、定位、包裝,能夠持續推廣網紅的版權,整合多種社交平台流量營銷的推廣。同時還可以根據網紅自身特點,訂制相關的影片和直播的節目,推動旅遊營銷。

北京博雅方略集團副總裁梁建軍表示,90後、00後群體逐漸成為旅遊消費主力軍,他們很看重旅遊產品的「新、奇、特」,因此,未來網紅直播和景區相結合的營銷模式在旅遊市場上能夠產生巨大的價值。