商業虛與實-擁抱科技 強化在位優勢

工商時報【文╱李培芬】

網路興起後,許多實體商店業者也蜂擁上網,最後發現:上網容易、電商不易!怎奈電商尚未搞定,行商已迎面而來。

行動上網是網路經營的分水嶺,顧客隨時隨地聯網,促使三網交會成一網,全通路包覆顧客,無店舖販售隨觸可及。此時空間加上行動載具,不斷刷新體驗。

大部分企業都是屬地的,商業服務業是其中直接面對顧客的,與一產、二產比較,是「最後一哩」(the last mile)業者,過去也被稱為笑到最後(the last smiler)的業者,但隨電腦網路、行動網路蓬勃發展,電商往往可比實體店更快一步。

例如:買某一品牌的衛生紙,首先這沒有逛街的樂趣,其次這是規格品,在哪買都一樣,所以電商祭出便宜10%,還貨送到府,顧客就被搶先截流,接下來只是逐漸滲透和移轉的時間和數量的問題了。

因此,實體業者也要上網開網店嗎?其效果好比網企落地,以為只要開店就行了,都過

度簡單解讀虛實整合的答卷。

應該站定自己的位置,網企該想如何把線下顧客引流到線上;相對的,實體業者也該動腦筋將線上顧客引流到門市,虛實交會的關鍵不在O(On line or Off line╱線上或線下),而在於M(Mobile╱行動上網)。

台灣星巴克發行會員儲值卡,有逾150萬會員,儲值交易占比達五成,340店平均每店鎖定近4,500位顧客,店店人聲鼎沸。

思考:行動網路對顧客的意義,以及顧客黏著度對店舖的意義?銷售不是賣東西給客人,而是幫助顧客買東西。

透過分析行動網路對顧客的意義,引導實體業者思考顧客黏著度對店舖的意義,其中有3項關鍵應用,是美國星巴克給予的啟示:

1.行動上網:2002年前無線網路還不普及的年代,星巴克就跟蘋果iBook一樣選擇整合Wi-Fi,在全美大範圍提供Wi-Fi服務,讓顧客在店內免費使用網路,免費閱讀華爾街日報、經濟學人等原需付費的報刊。

星巴克也是美國免費Wi-Fi提供者中網速最快的,可達9Mbps,每秒1MBytes左右,速度是第二名麥當勞的2倍,星巴克Wi-Fi合作夥伴正是Google 。

2.行動支付:2014年美國星巴克行動支付占總交易金額的20%,換算成人數,每月有3,600萬顧客以行動支付方式完成消費。

去年Apple Pay發布第三方合作夥伴,星巴克列名其中,不僅是行動支付的應用者也是推動者,台灣星巴克也已升級第二代手機APP隨行卡,儲值卡就在手機中。

3.無線充電:目前星巴克在舊金山和波士頓等地門市,以PMA標準提供無線充電服務,顧客將手機放置嵌入桌面的圓盤即可充電。星巴克再次攜手Google,Google是PMA無線充電標準發起人之一,企業群與群作戰創雙贏。

擁抱科技是一種好行銷,藉以強化在位優勢,而不是急著進入一個完全不熟悉的戰場,反而自曝其短。(本文作者為台灣服務業發展協會榮譽祕書長)