建案逆勢熱銷原因?
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住展 (2009-01-21)
住展房屋網提供
金融海嘯造成經濟大災難，人們對未來頓失信心； 總之邁入第三季後，本地房市被突如其來的遽變波及， 和其他產業一樣，景氣快速下滑、買氣急墜。然而在此艱困時刻， 卻依然有些個案，能在逆境中有突出表現，獲得消費者青睞。 這些個案具備何等過人的條件，或提出什麼促銷方案，以致有此表現？ 本文不僅嘗試分析箇中三味，也希冀由此出發，對市況進行探討與展望…
如您之前曾購置過房地產，或是相關產業鏈的從業人員，對前幾年台灣房地產市場火熱的程度，應該都還印象深刻。說起來可一點不誇張，九三、九四年間，建案只要推出，不管是座落哪裡、產品為何，幾乎都很快銷售完畢；有些代銷業者回憶那時的榮景，甚至還用『隨便都能賣』來形容。
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| 房市近來表現不佳，但還是有個案在此逆境局勢中突圍而出、表現不俗。 |
尤其今年上半年，馬英九在一如預料下順利當選新任總統，符合了多數人士的期待，認為台灣將由此邁入新的發展紀元；由於各界對前景一片看好，房地產也成為具體反映此一高度信心面的場域。
盛轉衰 仍有個案異軍突起
當然誰也沒料想到，去年先是美國次貸風暴，今年更延燒到整體金融體系；九月百年雷曼兄弟宣布倒閉，終於拉開地雷引信，金融海嘯衝擊猶如推骨牌般，全球無一角落倖免。台灣房地產也受到影響，從五二○最高點突而瞬間下墜。
如此光景延續至今也已有一季時間，雖說整體來看，房市的確是急凍。不過還是有個案在此逆境局勢中突圍而出、表現不俗。
到底是什麼樣的條件或特色，使得這些個案能夠異軍突起，在目前這被迫『度小月』之時，還能獲得消費者青睞？由此延伸，要具備什麼樣的元素，才堪稱房市不敗之師？目前房市確實進入盤整，展望未來，趨勢又會是什麼？
大致歸納目前順銷個案的特色或條件，可歸納出幾個因素；首先顯而易見的，是低價或低門檻；再者是能吸引區外，甚至海外客源。品牌則是部分順銷個案脫穎而出的因素；最後，地段則似乎仍是永遠不敗的房市題材。
『低』元素 受買方青睞
從台北到新竹，最近一段時間能夠有好的銷售成績，十之八九幾乎都有一個『低××』訴求。沒錯，值此非常時刻，最基本的價格及房貸相關條件，就成為消費者最注意的部份。現階段仍進場購屋者，其能力自有一定限度，此時相對更低的價位或是更輕鬆的付款進駐方式，毋寧最能獲得他們的青睞。
這些『低』的相關訴求，大致有低單價、低總價及低自備三大類。低單或低總價部份，當然和價格最有關聯。台北知名建商冠德建設洪錦欽副總經理就從業者角度證實，目前賣方確實在價格部份稍有鬆動，不過並非全面性下調，而是就個案各別處理。
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| 麗緻實業安國強襄理：透過建商或特定行庫信用融資的方式，近來在桃園頗為常見。 |
實際的方式是，只要客戶開價不致太低偏離合理價位太多，銷售單位都照單全收，一律把這些客戶開出的價格和訂單呈報到業主那邊，由業主來決定是否接受此價格。這種轉由買方逐漸主導成交價格的情況，其實也是此一時彼一時，純然是根據時勢進行策略調整。
尋求逆境 突破方法
而低自備，換個方式說，就是高成數房貸。然而，以近年銀行片面緊縮房貸授信之情況，幾乎已無任何地區、任何個案能申請到八、九成甚至超過百分百超額之房貸；甚至如果客戶信用程度不夠理想，或申貸物件區位屬於行庫自己歸類的非一級地段，還有可能遭到退件，進而形成買賣兩方都不願看到的另類退訂。
那麼，這些順銷個案，何以能祭出這低自備法寶吸引消費者？答案就是所謂『公司貸』或『信用貸款』。在桃園從事房地產銷售多年的麗緻實業安國強襄理就指出，這種透過建商或特定行庫信用融資的方式，近來在桃園頗為常見；麗緻實業目前負責銷售的個案，業主也幾乎都有提供這類配合條件。
安國強分析，主要還是因為九五年後，各行庫逐漸緊縮房貸，而最首當其衝的就是桃園。平心而論，九四年前桃園地區房市買氣高檔，行庫配合高成數房貸，造成的低自備條件，確是重要推手。然九五年後此條件消失，桃園房市買氣就很快下滑。安國強坦言，目前無論是建商自行提供公司貸，還是尋求特定行庫配合，增加信貸部位，都是在尋求逆境中突破的方式，截至目前為止，效果還不錯。
符合需求 不敗定律
不過價格或房貸條件，真能如此左右市場榮衰嗎？在北台灣各區都承接個案銷售的綠堡國際行銷黃烈武總經理，則有不同的解讀。最近這一年推出或落成的建案，成本壓力確實較高，實際降價空間有限。然而就黃烈武私下了解與觀察，業者對價格方面，其實並不如外界想像般那麼堅持；他們真正憂慮的，是（需求）量的急速衰減。
如果市場是價跌、但需求量仍能維持穩定，那麼市場其實還是有趨穩，甚至反彈的能量。不過如果連需求都衰退，那麼市場盤整修正的態勢就是確立的。由此出發，黃烈武認為此時仍能獲致銷售成功的，必定是符合基本需求者。
因為無論時機是好是壞，房地產市場需求面，始終有一群基本需求消費者存在。無論從產品面或價格帶，能符合他們的需求的，才能從此一逆境中衝出，創下佳績。
而基本需求，當然是指首購及換屋兩大類；前者的需求，具體呈現在訴求低單、低總價及低自備的個案部分，後者則因為急迫性相對不高，要吸引他們青睞，產品力必須更為突出。因為價格可能不是他們特別首要考量的部份；產品規劃及其他客觀條件，更為重要，比如地段、景觀、產品格局坪數，甚或品牌等等。
反過來說，如果一個個案的產品規劃及定位能適得其所，其實已經成功了一半。洪錦欽副總就以冠德近年土地開發的經驗指出，基地條件加上產品規劃，幾乎就佔了個案未來市場反應成敗的七成以上，銷售端策略其實都可彈性調整。但基地條件不夠好，得用產品規劃定位彌補；如果定位再失敗，在此時刻，就只有失敗作收一途。
決定產品成敗之因素
洪副總以冠德這些年參與捷運聯合開發案的經驗為例指出，由於捷運帶來通勤便利性，因此這類個案在基地條件部分，具有一定的優勢。住家位於捷運出入口確實方便，然而私密性也不足，因此產品規劃一定是中小坪數，鎖定首購、單身階層或投資客；而捷運的便利，也使得這類個案更能吸引來自各地，所謂區外客青睞。
黃烈武總經理則認為，某地區市場或個案如果必須訴求區外客，則應是當地供給超過區域本身需求；因此如不是價格比較平易，不然就必須是產品規劃或地段價值過人。前者顯而易見，是近幾年的林口、三峽等地，後者則可拿不敗的精華區信義計畫區來做典型。
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| 冠德建設洪錦欽副總經理：目前賣方確實在價格部份稍有鬆動，不過並非全面性下調，而是就個案各別處理。 |
而說到區域需求，或能否吸引區外客，桃園市及南崁地區一度也和目前的林口三峽一般，全盛期台北客動輒過半。不過目前，當地北客比例確實不復往日。
政府需提供更多建設
之所以台北客不再南下桃園，除了林口、三峽同級低價及更多選擇的攔截外，桃園當地建設始終未能完備落實，也是原因。麗緻實業李晏玲副理坦言，一些重大建設始終輪不到桃園，是這些年當地市場縮回內需格局的主要原因。
她指出，當地原先規劃的捷運，只有中壢藍線因為配合機場捷運而確定動工，其他如原本預計走春日路的紅線，後來改為桃林鐵路原地輕軌高架之計畫，幾乎後來都沒有下文。所幸當地近期重要利多題材之中正藝文特區，在擴大內需方案挹注下，建設經費終於有了著落。然而李晏玲仍呼籲，政府必須提供桃園地區更多相關配套，特別是捷運建設，桃園才能恢復過往的活力，地段價值獲得提升。
地段優劣 為關鍵因素
談到地段，說起來確實是相對抽象的概念。因為從實質面來說，地段是各類公共建設總和，在房市價值端的具體呈現；但另個角度看，地段往往也是人們心中，一種對於區位價值的看法與認同。
李晏玲就表示，現在桃園的地段區位價值，在缺乏中央關愛眼神之下，仍難與大台北比擬。不過當地消費者選擇購屋標的時，相對地段優劣，還是他們注重的部份；這也是為什麼諸如中正特區，或是新興開發綠覆率極高的後站地區之個案，總是有不錯銷況的主因。
黃烈武則認為，前些年大台北地區的地段價值，有被炒作過度的嫌疑，因此目前正值市場盤整地段，地段因素短期內持續發酵的機會已經大大降低。然而他也強調，中長期來說，選擇優質地段或有發展潛力地區的房市標的，仍是正確趨勢。
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| 麗緻實業李晏玲副理：一些重大建設始終輪不到桃園，是當地市場縮回內需格局的主要原因。 |
身為知名建商的業務舵手，洪錦欽則不諱言，台北市及北縣衛星市鎮，由於地段優勢，這些年銷售端太好經營，因此冠德持續強調的品牌形象，較難在大台北具體落實；而這也是他們近年主推的科技、安全、環保、人文及服務一體的進化宅概念，必須花更大的心力來教育消費者。
品牌未受消費者重視
洪副總表示，最近因緣際會，冠德得以與台中龍寶建設合作，在台中七期推出新豪宅。而當他們赴台中考察時就驚覺，當地品牌建商在經營上的具體優勢，是在台北很難看到的。洪副總形容，這些跟著品牌買屋的消費者，根本就是某某建商的『粉絲』。
其實各個區域市場，我們都不難看到，在地耕耘甚久的建商，因為確實苦心戮力經營、建立起口碑，故只要推出產品，似乎總是能吸引消費者上門惠顧。不過整體來說，品牌因素在北部房市的『影響力』，的確不如地段。黃烈武就用『平民路邊攤吃陽春麵，富豪到五星級飯店用膳』的比喻，來形容品牌之於房市，恐怕還是一定等級以上的消費者，才會注重的部份。畢竟品牌不僅是品質與價值，往往還代表高人一等的價格。
中堅型產品 將成主流
房市確實進入整理期，而在政府單位都預測未來兩季經濟將現負成長的情況下，房市又會往哪裡走呢？洪錦欽認為，品牌在此時刻，其實已慢慢被突顯，因為目前已有地主主動找他們洽談合建，看上的就是他們的品牌信賴度，能夠在紛亂時刻更為突顯。另外，都市更新發展也是洪副總認為未來房市的重要指標。
黃烈武總經理則直指，必須能符合基本需求，才能獲得真正成功。他甚至大膽預測，近期全球金融海嘯，不少有錢人資產因而大縮水，這會使之前流行的階層M型淡化，消失的中間階層將重新出現。因此，符合這類消費者基本需求的一般階層的『中堅型』產品，很可能是未來幾年的房市新趨勢。
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